「摘要」本文从客户视角出发，阐述农发行以客户为中心服务管理体系改革的情况，分析农发行现有信贷服务质效评价方面存在的不足，提出以客户视角构建农发行信贷服务质效跟踪评价模式的总体构想，依托顾客满意度指数模型和服务质量差距模型，以江西省新余市分行为例进行实证分析。通过实证分析结果，以客户视角构建农发行信贷服务质效跟踪评价模式的配套措施。
「关键词」客户视角 以客户为中心 信贷服务质效
长期以来，农发行信贷管理工作及监管部门对农发行的监管评价，通常是按照以银行为中心的“办贷质效”评判角度，来寻觅和揭示潜在风险和问题，进而“对症下药”，研究对策和措施，裨补缺漏。这种以银行为中心的评价模式把寻找问题的视野局限在农发行内部，着眼于内部规章制度和流程执行与否来寻找高质量发展中的症结和堵点。从问题产生的本源看，更多发现的是“内生性”问题；从环节上看，更多集中反映调查发起后的后续办贷环节和贷后管理中存在的问题。本文尝试探寻一种新的评价方式，即从客户视角出发，以客户体验和农发行服务客户的质效为指标和依据，将寻找问题的维度从“内生性”问题扩展到“外源性”问题，将涉及的环节从调查发起后延伸至宣传、营销等前置环节；通过构建制度流程反馈机制，为各级行打造反馈制度流程缺陷问题的“绿色通道”。这种以客户为中心的评价方式，回归到了银行提供金融服务的“服务”本质，为客户提供优质体验，也是银行可持续、高质量发展的核心竞争力之源和监管的必然要求。
一、以客户视角构建信贷服务质效跟踪评价模式的意义
客户是银行发展的基本要素，是农发行服务乡村振兴战略的重要基础，是农发行履行职责使命的主要载体。银行与客户是孪生兄弟，在相互选择中相互依存。银行与客户对办贷关注的侧重点有显著不同，从银行视角出发，办贷质效主要涵盖贷款办理效率、各办贷环节对合规性的把握等因素；而从客户视角出发，客户主要关心贷款报批的便捷性、资金落地的时效性、银行服务的周到程度、申请贷款耗费的时间人力成本等。因此，以客户视角构建信贷服务质效跟踪评价模式，是提升金融服务质效水平，全面推动农发行高质量发展的需要。
（一）以客户视角构建信贷服务质效跟踪评价模式，开启探寻业务流程难点、堵点的“新视角”。传统的银行视角下，业务流程设置、构建信贷服务质效跟踪评价模式通常以银行自身需求为出发点，流程设计主要以满足银行信贷制度、自我价值取向为根本遵循，这种思路导致业务流程在服务客户、提高客户满意度方面很难取得根本性改善。本文从客户视角出发，探索通过设置业务流程、构建信贷服务质效跟踪评价模式解决“流程服务于人而非人受制于流程”问题的有效思路。
（二）以客户视角构建信贷服务质效跟踪评价模式，拓宽政策制度运行情况反馈的“新渠道”。随着经济发展和政策变化，客户需求在不同时期呈现出不同特征，且客户需求的变化频度不断加快，制定政策时容易忽视客户真实感受，存在主观性和时滞性。以客户为视角制定政策制度，不仅能够借助与服务对象之间良好的沟通反馈进行完善，提前了解客户真实想法、实际需求，也能有效避免政策制度反复修订、执行反馈不畅等问题。
（三）以客户视角构建信贷服务质效跟踪评价模式，搭建客户与银行沟通的“新桥梁”。通过客户视角加强与客户沟通可以减少与客户之间的距离感，搭建起一座无形的通道，缩短银行“我能提供什么信贷”与客户“我需要什么服务”之间的有效距离，有利于银行持续加深对客户需求的了解，不断优化信贷业务流程，以高质量沟通营造良好的互动合作氛围，助力形成高效流畅的合作机制，构建合作共赢的有益局面。
（四）以客户视角构建信贷服务质效跟踪评价模式，夯实基础管理的“新抓手”。站在银行的视角与客户交流只是一种单向沟通，缺乏信任与感情基础，同时客户对银行的业务种类、信贷产品、政策利好、办理流程比较陌生，不利于后续营销对接。以客户为视角开展沟通，银行自身对能够为客户提供的服务、在客户心中的地位都能有清晰的认识，有利于银行不断优化信贷业务流程，进一步夯实基础管理，提升服务质效。
二、以客户视角开展信贷服务质效跟踪评价的前期实践
（一）农发行以客户为中心服务管理体系改革。为适应国家“三农”发展和金融改革需要，着力提升农发行经营管理水平，农发行党委于2018年部署实施了以客户为中心的服务管理体系改革等八项重点领域改革及配套科技建设。四年多来，农发行以客户为中心服务管理体系改革有力有效推进，取得了实质性进展，为全行业务高质量发展奠定了坚实基础。
一是健全客户管理机制。加强客户发展规划顶层设计，明确客户发展的总量目标、结构目标、质量目标，提出“八个找客户”的营销路径，各省级分行因地制宜制定本省客户发展规划。建立健全客户分类分级管理体系，将信贷客户按照履职重要性、客户价值、合作紧密程度、风险程度等因素分为战略合作客户、合作伙伴客户和维护客户，按照总行、省级分行和二级分行三个层级进行分级。客户实行归口管理，实现一个客户总体对口一个部门。优化前中后台信贷管理职能分工，积极稳妥推进调查评估中心建设。加大激励性财务资源配置，根据贷款投放和客户数量配置财务资源。
二是实施重点客户工程。加强总对总合作，实现由“等客上门”向“服务上门”转变。积极营销行业领先企业，与一批系统性重要性强的客户签定战略合作协议，营销支持一批优质客户。
三是推进产品模式创新。持续加强金融产品和融资模式创新，不断提升金融服务适配性。整合信贷产品，最大限度满足客户差异化需求。把供应链金融作为创新发展重点，为供应链上下游企业提供融资、结算等综合金融服务。结合国家政策要求，创新推广“定购贷”“订单贷”“仓单贷”“保值贷”等多种业务模式，探索开展“期货+保险”业务模式，创新运用绿色权益担保和“三农”特色担保，助力破解客户融资难题。
四是持续强化科技支撑。加强客户关系管理系统建设，上线CRM客户关系管理系统，开通网上银行、银企直联系统，推广粮棉油库存远程监控系统，完成资金存管平台建设，推行运营集约化管理，实现各业务系统互联互通、资源共享，提高服务效率。
五是提升客户服务质效。根据客户分类分级结果，在制订信贷政策、制度和流程时，通过差别业务流程、授权、定价、资源配置等方式，进行差异化策略支持，提高客户精细化管理和差异化服务水平。
（二）当前农发行信贷服务质效评价方面存在的不足。总体上看，以客户为中心服务管理体系改革举措已取得实质性进展和突破，改革红利逐渐释放，但以客户为中心服务管理体系改革是农发行一项长期工作，尤其在信贷服务质效评价方面还有许多亟待提升的地方，主要表现在：
一是重产品导向，轻客户导向。以客户为中心服务管理体系改革在提升客户服务质效方面，集中于产品供给上发力，主要是划分客户提供差异化信贷服务、优化信贷流程、完善授信管理体系等，客户对信贷服务的反馈与需求未受到真正的重视，客户导向型的经营理念尚未真正确立。对央企等重点企业的办贷流程、资料收集、办贷效率等方面仍未有明显区别，部分信贷政策还存在一刀切现象，存在环节繁杂、办贷拖沓、授信用信流程和材料重复等问题，针对重点客户特别是央企的高层营销推动力度不足。
二是重顶层规划，轻地区平衡。部分省级分行对以客户为中心服务管理体系改革的重视程度不足，造成改革进展不平衡。在组织机制上，没能建立有效的培训和转培训体系向基层行充分传达以客户为中心服务理念；在政策落实上，制定的重点客户名单与地区实际结合不够紧密，缺少因地制宜的差异化营销办法手段，客户分类精细化程度不够；在应用实效上，客户结构优化水平不够，优质客户占比较低。
三是重归口管理，轻横向统筹。客户营销和服务工作按照客户归口管理，分别由各前台条线组织开展，部门间缺乏协同联动机制，在满足重点客户的综合需求、产品创新、融资模式等方面统筹力度不够，降低了客户的体验感和满意度，与同业相比差距明显。跨省、跨条线集团客户的归口管理机制有待健全，非总行审批权限的跨省集团客户主办行、协办行协调运行不顺畅。
四是重信息采集，轻有效整合。全行客户信息分散在多个系统、相互标准不统一、数据不一致，对客户信息资源的利用主要以产品与交易账户为中心，只停留于基于单一系统的简单处理，并未进行有效的整合和分析。系统一体化建设水平不足，信息科技成熟度不够高，各业务系统协同效应还有待增进，系统建设整体水平相对同业滞后，客户关系管理系统仍需完善，客户信息管理系统还处于启动研发阶段。
三、以客户视角构建农发行信贷服务质效跟踪评价模式的总体构想
（一）基本思路
一是以外部主体对农发行信贷服务的体验为“着力点”，摸清满意度。通过实地走访、问卷调查等多种形式，了解政府、监管部门和客户对农发行信贷服务的满意度和信贷政策的认可度，进而了解基层行对信贷产品的熟悉掌握程度和营销推介能力。
二是以面向客户的信贷服务运行流程的顺畅性为“着力点”，探寻堵点。一方面以办贷质效为指标，探寻省、市、县三级行各层级贷款受理、调查、审查、审议、审批、放款监督等各环节运行效率；另一方面了解不同区域“政银”和“银企”配合度及偏好特点。
三是以制度流程运行情况反馈为“着力点”，靶向“治病”。在对服务质效跟踪评价的过程中，各级行可以发现各项信贷政策或信贷产品在实际运用中存在的问题和不足，通过及时反馈，为制度修订、产品完善提供可靠依据。
四是以跟踪评价结果的时空验证为“着力点”，动态更新。基于本次服务质效跟踪评价体系和实证成效，注重结果验证和架构完善，逐步推广至不同的空间区域和时间节点，如在条件充分的情况下，空间上可外延至经济背景、发展阶段不同的省份，时间上可追踪至农发行政策制定、机构改革、系统开发等重大事件时间点，综合进行横向、纵向分析对比，获取多元样本，在反复实践过程中动态更新完善各级评价指标、客户种类、实证方法、意见建议，增强质效评价体系的全面性和时效性，提升论证的可信度。
（二）实证分析——以江西省新余市分行为例
1.调查取样
（1）问卷设计：本次问卷以顾客满意度指数模型和服务质量差距模型为依据，参照同业实践，设置信贷服务指标体系中的7个一级指标和26个二级指标。问卷分为两部分：第一部分是客户对信贷服务质效体系各指标的关心程度；第二部分是客户对农发行在上述指标中的满意程度。两部分均采用5级态度量表：将客户对指标的关心程度和对农发行的满意度各分为5个等级，即非常关心/满意、很关心/满意、一般、不太关心/满意、不关心/满意，并按等级对其分别赋值5、4、3、2、1。
（2）问卷发放与收回：此次调查采用问卷法，访问对象为农发行近三年来贷款客户和非贷客户，调查地点位于新余市全辖，通过线上线下共发放问卷64份，收回64份，收回率100%，剔除不完整或无效问卷8份，最终有效问卷为56份。
2.评价结果分析
经过加权平均法测评，得出各项指标重要度和客户满意度的比较矩阵（见表4）。同时，通过绘制“四象限图”（见图1）的方式将各项指标的重要度和满意度相关联，根据关联结果对指标进行评价分析。具体如下：
根据四象限图绘制结果，得出结论如下：
（1）第一象限（右上角区域）的指标共有15个，这些指标客户的重视程度高且实际满意度也很高，应当继续重点加强和保持，其中利率标准最为突出，也是农发行最大的优势。
（2）第二象限（左上角区域）的指标共有5个，这些指标客户比较重视，但是实际的满意度不高，需要加强改进，尤其是客户意见反馈和投诉渠道、服务费用的公开性、业务扩大三项指标处于满意与不满意的临界点，只要稍加改善便能取得良好的效果。
（3）第三象限（左下角区域）的指标共有3个，其中电子银行建设与第二象限差距较小，可作为次重点改进指标，但营业网点布局、营业厅环境设施建设两项指标对于客户而言重要性和满意度均较低，即使投入大量的精力改进短期内不会产生太大提升，就现阶段而言可以减少关注或维持原样即可。
（4）第四象限（右下角区域）的指标有2个，客户对于两项指标的满意度要大于重要性，且距离第一象限的偏离度不是很大。因此，新余市分行只要保持一如既往的尽职履责，继续积极支持地方“三农”发展，便能得到广大客户的肯定和支持。
四、以客户视角构建农发行信贷服务质效跟踪评价模式的配套措施
（一）厚植“以客户为中心”的服务理念
各级行管理者要加强学习，转变观念。通过学习掌握新的管理知识，把握好客户战略的本质和功能，用科学的管理理论指导实践，树牢“以客户为中心”的服务理念，从而把客户战略扎实落实到实际行动中。要把“以客户为中心”的服务理念渗透到银行经营管理的全过程各环节，渗透到银行各个部门、每个员工，使农发行全员都能按照“一线为客户服务，二线为一线服务，全行上下为客户服务”的要求，树立“倾心为农、客户至上、协力高效”的服务理念。
（二）建立健全客户分类分级体系
一是对不同维度分类分级客户，实行差异化服务和管理。客户分类分级体系由行业分类、客户分类和客户分级构成，通过客户分类分级管理，逐步在业务流程、授权、存续期管理、支持政策、服务措施等各方面实施差异化，把原来在机构、区域、领域、业务品种等方面的差异化政策，进一步细化到客户层面，推动现行客户维度差异化政策与客户分类分级管理体系衔接。
二是充分运用客户分类分级结果，分类别匹配差异化策略。针对不同类别客户，在信贷支持政策、服务流程和风险防控方面实行差异化策略。对保证进入类行业、重点进入类行业中的重点类客户和适度类客户，应加强客户营销，强化客户支持政策；对战略合作客户实行名单制管理，并制定相关差异化政策。对谨慎进入类行业、适度进入类行业中的谨慎类客户，应加强客户管理，严格控制客户融资需求。对谨慎进入类行业、适度进入类行业中的退出类客户，应加快压退并尽快收回融资。
（三）强化信贷服务机制规范化建设
一是优化客户营销服务。进一步明确各级行、各部门在客户营销服务中的工作职责，健全“行际协同、部门协同”的服务管理架构，强化客户营销服务力度，优化完善央企等战略合作客户服务机制，强化营销对接“首接负责”“一对一”等“总对总”服务机制，提高战略合作客户营销服务的精准性、规范性、有效性。找准客户营销服务流程中的痛点、难点、堵点问题，提出针对性改进措施，切实改进客户体验。
二是优化完善业务流程。优化重点客户、重点业务流程，完善评级授信调查审查审批管理，不断提升业务办理质效。剔除不必要的程序和过程，减少内部环节。尽量将原来需顺序办理的流程改为同步并行办理，保证业务流程顺畅，提高服务效率；整合业务流程，前序流程已收集的资料或已开展的评估不再要求重复进行，仅对客户变化情况或业务特性要求进行分析，为相关办贷环节提速。
（四）创新产品和完善服务举措
一是结合客户需求，实行差异化的产品策略。设计不同的信贷产品和产品组合，制定凸显产品优势、服务特色、重点领域的差异化政策，为客户提供丰富的金融服务产品和特色服务内容，形成鲜明的农业政策性银行产品体系。不断完善业务模式，积极拓展业务领域和支持主体，丰富支农手段，强化产品服务创新，增强农业政策性金融综合服务能力。
二是完善服务举措，提供高效的金融服务。加快营业网点柜面渠道现代化建设，推进营业设施数智化、基础工作标准化、对客服务一体化，进一步拓宽结算业务，丰富结算品种和方式。通过延伸服务链条，为客户提供融情融智融资综合性服务。
（五）深入推进客户经理制改革
一是建立高素质客户经理队伍。适时探索建立专业资格分级认证机制，按照“突出专业、动态管理、平稳衔接、逐步深入”总体原则，在全行推行客户经理专业资格考试，建立常态化考试机制，加强客户经理准入管理。
二是完善客户经理培训机制。建立健全多层次、网格化的客户经理培训体系，不断更新和提高客户经理的知识水平和结构。加强与顶尖院校、专业培训机构对接合作，邀请同业经验丰富、业绩突出的营销工作负责人对客户经理开展专题培训，提高客户经理的理论水平和业务技能。探索建立客户经理培训兼职教师库，遴选业务能力强、个人素质好的客户经理作为内部培训讲师，逐步壮大专业师资队伍力量。
三是探索客户经理履职评价。制定客户经理履职指引，明确客户经理履职服务标准和工作职责，推动客户经理服务的规范化和精细化。建立适应农发行特点的客户经理考核评价体系，综合考虑客户价值、风险、客户经理工作量和工作成效等因素，突出对基础工作质效的考核，优化奖惩标准，实现多劳多得，激发客户经理工作热情。做好优秀客户经理宣传和表彰，及时表彰勇于创新、贡献突出的客户经理，总结宣传先进事迹，促进形成见贤思齐、争做先锋的良好氛围。
（六）构建信贷服务质效跟踪评价长效机制
一是建立全面的信贷服务质效跟踪评价体系。为确保客户评价的全面性，可以从五个维度对客户评价的范围进行覆盖。时间全覆盖：建立全年性客户评价机制，收集并分析相同客户在同一地点不同时间对信贷服务质效的评价结果；也可收集不同地区在相同时间节点对同类信贷业务服务质效的评价结果。区域全覆盖：客户评价不仅要覆盖各区域机构，还要覆盖无机构县、扁平化营业部等，保证客户评价区域全面性。流程全覆盖：建立贷前、贷中、贷后各阶段客户评价机制，收集信贷流程中每个阶段客户满意度的侧重点。对象全覆盖：保证不同客户全覆盖，不同业务全覆盖，客户法定代表人和财务负责人全覆盖，建立同类客户性质不同业务类型和同类业务类型不同客户性质信贷服务评价结果分析机制。系统全覆盖：对客户评价结果建立“同级响应，提级监督，实时汇总，分类改进”机制，保证评价流程得到有效传递和正反馈，评价信息得到高效高质的分析和解决。
二是建立动态的信贷服务质效跟踪评价制度。在具体工作中将客户关系系统嵌入业务管理系统中，与客户存续期管理实现联动，按照存款和贷款客户的不同、固定资产贷款和流动资金贷款客户的不同，因具体情况需要按月、按季或按年收集客户评价反馈信息，按照PDCA循环（又称戴明循环）进行动态跟踪改进。
三是探索信贷服务质效跟踪评价考评机制。将信贷服务质效跟踪评价工作与考评相结合，为跟踪评价的实施提供有力保障。充分发挥内控合规垂直管理队伍的力量，为开展跟踪评价提供人力支持。考虑以垂直管理的内控合规队伍为主力军，采用纵向抽查或横向互查的方式按季开展，形成报告和问题台账，以整改出实效。
（七）加强客户评价系统研发
一是建设标准化客户数字信息档案。农发行20多年的业务发展积累了庞大的客户群体，收集了海量的客户数据，但数据整体质量标准还不够统一完善。要建立客户信息管理标准化档案，强化需求预测和资信管理。客户信息应涵盖客户基础信息、实时行为、客户偏好、需求预测、资信管理和流失预警等，并将客户的资信状况和业务需求作为客户信息管理的重点内容。为确保客户信息的完善性和全面性，农发行在自身客户信息完备的情况下，可推进银行之间的客户信息共享机制，建立统一的数据信息平台，通过与工商、财税、阿里、京东、微信等相关政府平台、消费软件、资金支付渠道的对接，借助大数据强大的数据收集和整理功能，为更全面掌握客户信息资料提供可能。
二是强化客户关系管理系统支撑。迭代升级客户关系管理系统，推动客户分类分级认定发起、名单发布及动态调整的线上化。全面梳理客户基本信息分布，打通客户信息系统间的交互渠道，构建全行统一的客户信息集市，实现客户基本信息的统一存储和集中展示，增强客户基本信息的整合、分析和运用，建立专业的数据处理模型，为企业后期的战略研究、客户维护和决策部署提供有效数据支持。在开发使用客户关系评价系统的过程中，农发行需要充分考虑客户关系评价系统与核心系统的兼容性和信息交互功能，实现客户数据的全面实时反映。
